MANAJEMEN LOYALITAS PELANGGAN
Definisi Loyalitas Pelanggan
Pemahaman loyalitas pelanggan sebenarnya tidak hanya dilihat dari transaksinya saja atau pembelian berulang (repeat customer). Ada beberapa ciri sebuah pelanggan bisa dianggap loyal. Antara lain :
Pelanggan yang melakukan pembelian ulang secara teratur
Pelanggan yang membeli untuk produk yang lain ditempat yang sama
Pelanggan yang mereferensikan kepada orang lain
Pelanggan yang tidak dapat dipengaruhi oleh pesaing untuk pindah
Customer loyal merupakan invisible advocate bagi kita. Mereka akan berupaya membela produk kita dan secara sukarela akan selalu berusaha merekomendasikan kepada orang lain. Secara otomatis word of mouth akan bekerja. Contoh : seorang ibu yang merasa puas dengan susu bayi tertentu. Maka suatu saat meskipun dia sudah tidak menyusui dia dengan semangatnya akan menganjurkan susu yang dia pakai tersebut.
Sedangkan dimensi loyalitas ada 4 yaitu : Transaction, Relationship, Partnership dan Ownership. Bahwasanya ketika pelanggan loyal, maka tidak hanya mereka keinginan bertransaksi tetapi juga berelasi, menjalin kerjasama bahkan mungkin ingin “memiliki”. Misalkan dengan membeli saham/obligasi.
Loyalitas pelanggan merupakan kekuatan kita dalam menciptakan barrier to new entrans (menghalangi pemain baru masuk). Dalam rangka menciptakan customer loyalty maka perusaaan harus berpikir untuk dapat menciptakan customer satisfaction terlebih dahulu. Salah satunya yaitu melalui Relationship Marketing yang tidak hanya mengutamakan pada bagaimana menciptakan penjualan saja tetapi bagaimana mempertahankan pelanggan dengan dasar hubungan kerjasama dan kepercayaan supaya tercipta kepuasan pelanggan yang maksimal dan sustainibility marketing.
Pengaruh kinerja manajemen kerelasian dan pemenuhan tuntutan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan Professional Convention Organizer (PCO) cukup signifikan. Keunggulan bersaing dapat diperoleh melalui hubungan tersebut. Pembentukan hubungan pelanggan menuntut proses pembiasaan (familiarity) yang menyeluruh dengan proses dimana pelanggan menciptakan nilai untuk diri mereka sendiri. “Menurut pendekatan ini, keunggulan bersaing didasarkan pada kemampuan penyedia jasa untuk membantu pelanggan menciptakan nilai untuk diri mereka sendiri. Hal ini dimaksudkan untuk membangun hubungan jangka panjang dengan perusahaan. Bila perusahaan memberikan superior customer value, maka perusahaan itu akan memperoleh superior performance dan juga suistanable competitive advantage.
Meningkatnya jumlah pelaku bisnis konvensi atau Professional Convention Organizer (PCO) telah menyebabkan pelanggan dihadapkan pada pilihan yang beragam. Hal ini menyebabkan kegiatannya tidak selalu diserahkan pada satu perusahaan penyelenggara. “Ini menunjukkan rendahnya loyalitas pengguna jasa PCO. Loyalitas yang relatif rendah tersebut disebabkan karena belum adanya tingkat standardisasi pelayanan PCO.
Menurut Deni Drimawan yang pernah meraih Entrepreneur of The Year pada tahun 2004 dari Menristek RI ini memaparkan bahwa kinerja manajemen kerelasian pelanggan banyak disumbangkan oleh indikator tingkat pemberian fasilitas terhadap pelanggan dan hubungan interpersonal dengan pelanggan. Indikator yang paling berkontribusi terhadap pemenuhan tuntutan pelanggan adalah bahwa lembaga PCO mampu memenuhi rencana kegiatan yang diinginkan pelanggan, sesuai dengan fokus PCO.
Ia juga menjelaskan bahwa loyalitas harus dibangun kepada pelanggan, karena jika pelanggan sudah merasa loyal terhadap satu PCO, maka dia tidak akan berpindah ke PCO lain. “Lembaga PCO harus meningkatkan kualitas layanan dan keunggulan-keunggulan lainnya agar mampu bersaing dan menjadi leader bagi lembaga PCO lainnya,” jelas Deni.
Pentingnya loyalitas pelanggan dalam pemasaran tidak diragukan lagi. Pemasar sangat mengharapkan dapat mempertahankan pelanggannya dalam jangka panjang, bahkan jika mungkin untuk selamanya. Faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan adalah kualitas layanan, kualitas produk, harga, switching cost dan kepuasan pelanggan.
kualitas produk berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan, harga produk berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan, kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap loyalitas, kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap switching cost, switching cost berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan.
Loyalitas ditingkatkan dengan meningkatkan kepuasan pelanggan dan switching cost. Hal ini dilakukan dengan membangun harga yang kompetitif sesuai kualitas produk, pelayanan dan pengorbanan pelanggan, meningkatkan kualitas produk melalui perluasan jangkauan area, menambah BTS agar sinyal lebih kuat, dan penambahan galeri Indosat. Sedangkan meningkatkan kualitas pelayanan melalui teknologi yang tinggi yang mendukung kualitas produk dan kecepatan dan keakuratan pelayanan. Peningkatan switching cost dengan peningkatan kepuasan pelanggan, memperluas coverage area, pelayanan tambahan, mempermudah prosedur registrasi nomor baru, dan pembuatan komunitas dan bekerjasama dengan perusahaan lain.
Meningkatkan loyalitas pelanggan
Dan ditengah situasi persaingan yang semakin sengit, isu loyalitas pelanggan terasa semakin menantang. Para pebisnis mesti terus menerus secara kritis dan jujur bertanya pada diri sendiri, kepada siapa pelanggan mempercayakan loyalitasnya? Mengapa bisa begitu? Apa yang membuat pelanggan percaya kepadanya? Berani berkonfrontasi dengan kenyataan yang kejam (discipline to confront brutal facts of reality), saran Jim Collins (Good to Great, 2001), adalah prasyarat di atas mana strategi yang pas (fit) bisa dibangun. Strategi yang dibangun di atas manipulasi kenyataan adalah jalan tol menuju kehancuran.
Loyalitas pelanggan adalah akibat dari pengalaman kepuasan pelanggan disetiap momen perjumpaan dengan produk (barang-jasa), organisasi atau representasinya secara konsisten, terus menerus. Dengan demikian konsekuensinya adalah, bahwa membangun loyalitas pelanggan merupakan suatu strategi jangka panjang. Ia butuh kepemimpinan yang visioner, serta berdedikasi dan berdaya tahan tinggi demi menempuh perjalanan manajemen-bisnis yang panjang.
Pertama-tama mari kita petakan dulu kemungkinan kesenjangan (gap) dalam interaksi organisasi kita dengan pelanggan. Sehingga bisa dipikirkan nantinya bagaimana cara menutup gap yang ada. Valerie A. Zeithaml, A. Parasuraman & Leonard L. Berry (bukunya: Delivering Quality Service, Balancing Customer Perceptions and Expectations, 1990), mengidentifikasi 5 gap yang mungkin ada:
1. Gap antara: Harapan pelanggan (layanan yang diharapkan) vs Persepsi manajemen tentang harapan pelanggan. Di sini, pertanyaan yang mesti dijawab adalah apakah manajemen perusahaan punya pemahaman yang tepat tentang harapan pelanggannya?
2. Gap antara: Spesifikasi kualitas layanan vs Persepsi manajemen tentang harapan pelanggan. Pertanyaannya, apakah arsitektur pelayanannya sudah dirancang sesuai dengan pemahaman manajemen tentang harapan pelanggan?
3. Gap antara: Layanan yang diberikan vs Spesifikasi kualitas layanan. Tantangannya, apakah eksekusi pelayanan yang dilakukan oleh setiap orang dalam organisasi sudah sesuai dengan arsitektur pelayanan yang telah dirancang?
4. Gap antara: Layanan yang diberikan vs Komunikasi eksternal yang diterima pelanggan. Ini adalah pemenuhan ekspektasi pelanggan yang terbangun akibat komunikasi eksternal (misalnya lewat iklan atau brosur) yang kita lancarkan selama ini. Apakah eksekusi pelayanannya sudah sesuai dengan yang dijanjikan lewat pesan komunikasi eksternal kita?
5. Gap antara: Layanan yang diharapkan pelanggan vs layanan yang nyata diterima pelanggan. Ini adalah kenyataan layanan yang diterima oleh pelanggan dibandingkan dengan harapannya.
Gap kelima, yaitu: layanan yang diharapkan pelanggan vs layanan yang nyata diterima pelanggan adalah ujung persoalan yang perlu dipecahkan. Semua upaya pencarian solusi mesti diarahkan ke sana. Sehingga tugas kita adalah membereskan gap yang ada di nomor 1 sampai nomor 4. Jika itu beres, niscaya gap nomor 5 akan beres juga dengan sendirinya.
Jika kita cermati dari kelima gap tadi, semuanya sarat dengan aspek manusia. Dan oleh karena membangun loyalitas pelanggan ini adalah persoalan jangka panjang, maka infrastruktur yang dibutuhkan adalah organisasi (sekumpulan orang) yang juga berdaya tahan lama. Loyalitas orang atau karyawan internal organisasi menjadi imperatif untuk membangun loyalitas pelanggan eksternal.
Bahkan studi yang dilakukan Dennis C. McCarthy (bukunya: The Loyalty Link, How Loyal Employees Create Loyal Customers, 1997) mengatakan, jika Anda ingin pelanggan Anda setia, you must instill in your employees the appropriate attitudes so they are willing to make the commitment, not here and there in your organization but throughout. Selanjutnya dikatakan, jika Anda ingin pelanggan yang loyal, maka yang Anda butuhkan adalah karyawan yang loyal, dari studi McCarthy, cerminan kepuasan dan akhirnya loyalitas pelanggan bisa dideteksi langsung dari loyalitas karyawan. Korelasinya positif, the higher the rate of customer satisfaction, the lower the rate of employee turnover.
